Uzmanlar, reklamda sunulan eserlerin, reklamı izleyen bireyin hissettiği eksiklik duygusunu tamamlamaya yardımcı nesneler olduğunu belirterek, kişinin sembolik olarak o eseri satın alarak kendisindeki eksikliği tamamladığını vurguluyor. Doç. Bir esere para ödemenin ve bir esere sahip olmanın, o eseri kullanmanın çok ötesinde, reklamın vaat ettiği hayali gerçekleştirmek için sihirli bir niyet ritüeli olduğunu kaydeden Prof. Dr. Cihan Becan: “Öyle ki bazı alıcılar ürünü kullanmıyor bile, çünkü bu insanlar için ruhsal olarak sadece bedelini ödemek, ürünü yapmış olmakla aynı şeydir.” söz konusu.
Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi. Üye Doç. Dr. Cihan Becan, reklamların alt metninin aslında nasıl bir algı oluşturduğu konusunu değerlendirdi.
Doç. Reklamların temelde neoliberal piyasa düzeninin bir unsuru olduğunu belirten Dr. Cihan Becan, şöyle devam etti:
“Reklamcılığın temel ideolojisi tüketici kitlesi oluşturmak ve onları daima tüketime yönlendirmektir. Ancak reklamın belki de tüketici bireylere hitap etmesi sonucunda bir ideoloji üreticisi haline geldiğini de söylemek mümkündür. Reklam, kitleler için tüketim faaliyetini her zaman dinamik bir yapıda tutmak zorundayken aynı zamanda bireylerin günlük yaşamlarında da anlamlar üretmektedir. Bu bakımdan reklamın herhangi bir eserin niteliğine ilişkin ikna edici mesajlar sunma çabası ile egemen ideolojiyi yansıtan ifadeler iç içe geçmiş durumdadır. Yani bir deodorant reklamının mesajı tüketiciyi ter kokusundan kurtaracak yönlendirici unsurlar içerirken aynı zamanda bir durumda özgüven ve rahatlığı sağlayamamaktan dolayı dışlanma korkusu da tetiklenmektedir. deodorantsız.”
Tüketim toplumu her zaman memnuniyetsizlik yaratır
‘Mutlu musun?’ Doç. Bireylerin soruya verdikleri yanıtların tüketim toplumunun başarısının veya başarısızlığının kesin bir testi olarak görülebileceğini kaydeden Prof. Dr. Cihan Becan, “Ancak mutluluk kaynağı olarak tüketimin kendi sınırları içinde olması, toplam tatmini artırma konusunda başarısız oluyor. Tüketimin mutluluğu artırma kapasitesi sınırlıdır. Tüketim toplumu memnuniyetsizliğin sürekliliğini organize ettiği sürece başarılıdır. Bu etkiyi yaratmanın bir yolu da bu tüketici ürünlerini büyük reklam kampanyalarıyla tüketicilerin arzu evrenine soktuktan kısa bir süre sonra kötüleyip değerini düşürmektir.” Sanki konuşuyordu.
Bundan yola çıkarak Doç. Reklam metninde ana mesajın verilmek istendiğini, insanların ihtiyaçlarına cevap verecek ürünlerin duyurulmasının ötesinde, insanların korkularından, umutlarından, çaresizliklerinden, travmalarından, hayallerinden ve dürtülerinden yararlanılarak bir strateji tasarlandığını anlatan Prof. Dr. Cihan Becan sözlerine şöyle devam etti:
Reklamlardaki göstergeler makul duygulara sadık kalıyor
“Günümüzde reklamların rasyonellikten çok duygulara yönelik olduğu da bir gerçek. Bu noktada duygular tüketiciyi ikna etmek için kullanılsa da bize başka bilgilerin ipuçlarını da veriyor. Bir medya çalışması olarak reklam, duyguları harekete geçirerek yayarken aynı zamanda duygusal titreşimler de yayar.
Örneğin saygınlığın göstergesi lüks bir araba, etkisi ise ayrıcalıktır. Yani reklamlarda yer alan tabelalar belli duygulara bağlı kalarak belli duygular yaratırlar. Reklamlar bizi tatmin eden şeyin ürün ve hizmetler değil, bizi etkileyen duygusal olaylar olduğunu açıkça ortaya koymuyor. “En şık ve donanımlı araçlar bile bize hoş bir ilişkinin tatminini sağlayamaz.”
İdeal bir yaşam imajı reklamlarla yansıtılıyor
Doç. Prof., reklamların fiziğe ya da hayata ‘ideal’ bakış açısını yansıttığını kaydetti. Dr. Cihan Becan şunları söyledi:
“Reklamlarda iletiler belirlenirken, ruhun (tüm kişiliğin) en temel ve çekirdek ihtiyaçları olan saygı, sevilme, sahiplenilme ve önemsenme, kurgulanan masal anlatısı içerisinde pazarlanan eser veya nesne ile özdeşleştirilmektedir. reklam. Bu döngüde tüketicinin ruhunda satın alınan şey parfümün kendisi değil tüm kadınların zevkidir, satın alınan şey ruj değil tüm erkeklerin cinsel istekleridir, satın alınan şey elma değil uzun ömürlüdür, akıllı değildir. telefonlar ama kaliteli hikayeler. Reklamda sunulan eserler, reklamı izleyen bireyin hissettiği eksiklik duygusunu tamamlamaya yardımcı olan objeler olup, satın alan kişi için de tılsım niteliğindedir. “Kişi sembolik olarak o eseri satın alarak kendisindeki eksikliği tamamlamıştır.”
Reklam dilinde her zaman geleceğin tüketicisine hitap edilir
Doç. Prof. ayrıca reklamın kendisinin, reklamı yapılan nesnenin getireceği zevk veya faydayla karıştırılmaması gerektiğini de açıklıyor. Dr. Cihan Becan, “Reklamın yarattığı etki, gerçeğe dayalı olmasından kaynaklanmaktadır. Giysiler, şampuanlar, arabalar, kremler, güneşli tatil yerleri gerçekten keyif alınacak şeylerdir. Reklam, peki nereye varmaya çalışıyor? İçimizdeki doyumsuz zevk açlığının artmasıyla başlar. Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin tüketiciye yeniden tattırılması olamaz. “Reklam dilinde her zaman gelecekteki tüketiciye yönelik bir çekicilik vardır.” Sanki konuşuyordu.
Doç. Bazen reklamlarda ürünün fiyatının verilmesi ve satın alınmasının tüketicinin hayal gücünü harekete geçirecek bir tılsım olarak belirlendiğini belirten Dr. Cihan Becan, şöyle konuştu:
“Para ödeyip ürüne sahip olmak, ürünü kullanmaktan öte, reklamın vaat ettiği hayali gerçekleştirmek büyülü bir düşünme ritüelidir. Öyle ki, bazı alıcılar ürünü kullanmıyor bile çünkü bu insanlar için psişik olarak sadece parasını ödemek, o ürünü yapmış olmakla aynı şey.”
Kaynak: (BYZHA) Beyaz Haber Ajansı
